Google Priority Inbox

Im Mai 2013 hat Google für Gmail-Konten die neue „Priority Inbox“ eingeführt. Fortan werden die eingehenden E-Mails von Gmail automatisch gefiltert und verschiedenen Tabs zugeteilt. Standardmäßig gibt es drei vorkonfigurierte Tabs in jedem Benutzerkonto. Diese heißen „Allgemein“, „Soziale Netzwerke“ und „Werbung“.

Dem Tab „Allgemein“ werden alle E-Mails zugeordnet, die für den Empfänger von Bedeutung sind, während Angebots- und andere Werbe-E-Mails dem Tab „Werbung“ zugewiesen werden. Die Frage, die wir uns im E-Mail-Marketing nun stellen müssen leuchtet ein: „Wie zeigen wir Gmail, dass unsere Follow-up-E-Mails und Newsletter von Bedeutung sind?“. Im Folgenden stellen wir Ihnen die Kriterien vor, anhand derer Gmail die eingehenden E-Mails selektiert.

Google misst die Interaktion Ihrer Empfänger durch diese fünf Faktoren:

(1) Öffnungsrate

(2) Leserate

(3) Klickrate

(4) Bouncerate

(5) Spam-Beschwerden

Aus diesen Informationen erstellt Google ein Muster, nach dem die Bedeutung einzelner E-Mails festgelegt wird. Die drei ausschlaggebenden Punkte für die Bedeutsamkeit der E-Mail sind:

  • Der Absender der E-Mail
  • Themen, die der Empfänger kontinuierlich liest
  • Aktionen, die der Empfänger an der E-Mail ausführt

In dem folgenden Video [Englisch] wird Ihnen die Arbeitsweise der „Google Priority Inbox“ erläutert:

Was müssen Sie also unternehmen, damit Ihre E-Mails dem Tab „Allgemein“ zugeordnet und nicht in den Tab „Werbung“ abgeschoben werden?

Sie sollten sich primär auf den dritten Faktor der Bedeutsamkeit fokussieren, da Sie erheblichen Einfluss auf die Aktionen Ihres Empfängers haben können. Aber was genau ist eine Aktion? Aktionen Ihres Empfängers sind z.B. Antworten auf Ihre E-Mails, das Weiterleiten Ihrer E-Mails, das Favorisieren Ihrer E-Mails oder auch das Löschen einer E-Mail.

Wir stellen Ihnen nun die fünf Qualitätsmerkmale vor, die Ihre E-Mails relevant machen:

(1) Führen Sie einen Dialog mit Ihrem Empfänger

Dieser Dialog sollte im besten Fall bereits mit der Willkommens-E-Mail beginnen. Animieren Sie Ihre Adressaten auf Ihre Follow-up-E-Mails und Newsletter zu antworten. Wenn Sie z.B. ein Lehrvideo an Ihre Liste versendet haben, fragen Sie in Ihrer E-Mail nach einem Feedback. Ihre Empfänger sollen einfach auf diese E-Mail antworten. Durch die Verwendung Ihrer eigenen E-Mail-Adresse kommen die Antworten auch tatsächlich in Ihrem Postfach an. Daraus ergeben sich zwei Vorteile. Erstens stuft Gmail aufgrund der Antwort des Empfängers Ihre E-Mail als bedeutend ein und zweitens erhalten Sie zudem sehr wertvolles Feedback von Ihren Adressaten.

(2) Ihre Empfänger sollen Ihre E-Mails favorisieren

Wenn ein Benutzer einen Stern für eine E-Mail vergibt, ist das für Gmail ein eindeutiges Zeichen für Relevanz. Beleben Sie Ihre Empfänger also für die Vergabe eines Sterns. Viele Leute wissen überhaupt nicht, was diese Funktion bewirkt. Erläutern Sie Ihren Adressaten, dass durch die Vergabe eines Sterns Ihre E-Mail im Ordner „Markiert“ erscheint. Ein Stern sollte also vergeben werden, wenn der Empfänger die E-Mail zu einem späteren Zeitpunkt lesen bzw. erneut lesen möchte. Ein passendes Beispiel für eine E-Mail, die zwingend von Ihren Adressaten mit einem Stern markiert werden sollte, ist eine Webinar-Anmeldung. Verdeutlichen Sie Ihrem Webinar-Teilnehmer, dass er diese E-Mail mit einem Stern versehen sollte, damit er das Webinar nicht verpasst.

(3) Ermuntern Sie Ihre Adressaten einen eigenen Ordner bzw. Tag für Ihre E-Mails anzulegen

Ein eigener Ordner im E-Mail-Postfach Ihrer Empfänger ist schnell erstellt. Doch auch diese Funktion wird von einer Vielzahl Ihrer Kontakte nicht genutzt. Liefern Sie also auch hier eine Anleitung, wie Ihre Adressaten vorgehen müssen, um Ihre E-Mails in einem eigenen Ordner zu erhalten. Besonders wenn ein Empfänger zuvor ein Produkt von Ihnen erstanden hat, wird er dieser Aufforderung nachkommen. Erläutern Sie Ihrem Kunden, dass es Ihnen nur möglich ist ihm einen echten Mehrwert zurückzugeben, wenn sichergestellt ist, dass Ihre E-Mails auch in dessen Postfach ankommen und gelesen werden. Wenn Ihre Empfänger einen eigenen Ordner für Ihre E-Mails erstellen, haben Sie gewonnen. Das ist die Garantie für hohe Öffnungs- und Leseraten!

(4) Begeistern Sie Ihre Empfänger, damit diese Ihre E-Mail weiterleiten

Lediglich 25% aller E-Mail-Benutzer haben jemals eine E-Mail weitergeleitet. Erschreckenderweise wissen allerdings auch rund 15% überhaupt nicht, wie man eine E-Mail weiterleitet. Um Ihre Empfänger zu einer Weiterleitung zu bewegen, sollten Sie also einen Bonus anbieten. Es gibt verschiedene „tell-a-friend-Skripte“, die die Kontrolle einer Weiterleitung ermöglichen. Nach der abgeschlossenen Weiterleitung liefern Sie dann den Bonus an Ihren Kontakt aus. Auch hieraus ergeben sich zwei Vorteile. Nicht nur wird Sie Google als bedeutsam einstufen, sondern außerdem erzeugen Sie einen viralen Effekt, da Ihre Kontakte Ihre E-Mail für Sie verbreiten.

(5) Liefern Sie hochwertigen Content

Die Voraussetzung für all diese Aktionen ist der Content, den Sie Ihren Empfängern liefern. Wenn Ihre E-Mail keinen herausstechenden Content bietet, werden Ihre Adressaten auf Ihre E-Mail nicht antworten geschweige denn diese weiterleiten. Rufen Sie sich den zweiten ausschlaggebenden Punkt der Bedeutsamkeit in Erinnerung. Die Themen, über die Ihr Empfänger regelmäßig liest werden bedeutender eingestuft als Themen, die ihn weniger interessieren. Wenn Sie also ausgezeichneten Content liefern, sorgen Sie dafür, dass Ihre Adressaten Interesse an Ihrem Thema zeigen.

Wenn Sie Ihre Adressaten zu diesen Aktionen bewegen können, wird Ihre Versand-E-Mail-Adresse für Google ebenfalls bedeutend. Sie signalisiert quasi, dass vortrefflicher und für den Empfänger relevanter Content im Anmarsch ist. Sehen Sie die neue „Priority Inbox“ also als Chance. Wenn Sie es schaffen, dass Ihre Follow-up-E-Mails und Newsletter im Tab „Allgemein“ angezeigt werden, werden Sie in den Genuss von exzellenten Öffnungs- bzw. Klickraten kommen.

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